Artículo publicado en La Gaceta de los Negocios
21 de julio de 2008
No existe "la" empresa. Existen miles de empresas. No hay dos iguales y, por tanto, ante una situación difícil, como la que estamos viviendo, no es válido dar a todas un mismo consejo.
Me parece que en las últimas semanas se está conformando un tipo de problemas que permite llegar a un cierto listado de recomendaciones, que puedan ser más o menos útiles para la mayoría de ellas.
La primera, me parece, es: dar prioridad a la liquidez. Porque ésta es una crisis que, para el sector empresarial, se manifiesta en el alto coste del crédito, en la dificultad creciente para conseguirlo, y en el deterioro financiero del balance, en forma de retraso en los cobros y aumento de la morosidad. Si su empresa está en esa si tuación, dedique especial atención a los cobros y a la estructura financiera del balance: trate bien a sus cuentes, gáneselos, póngalos a su lado. En tiempos malos, competir en precios es difícil, por eso hay que dar más peso al servicio. No venda por vender. Y si quiere tratar bien a sus clientes, trate mejor a sus empleados.
Sí, ya sé que está planeando usted reducir plantilla para reducir costes y sanear la cuenta de resultados. Es muy importante, desde luego. Pero no se olvide que su activo más importante son sus empleados. Si tiene que hacer un expediente de regulación de empleo, ponga especial cuidado en que los que permanezcan se queden tranquilos y sigan confiando en usted.
Esto le permitirá también aglutinar a su equipo humano alrededor de su core business, de lo que ahora es realmente importante. No hay tiempo para discusiones.
Por supuesto, no pierda ni un minuto en negar los problemas: los tiene, y grandes. Y si no los tiene todavía, puede tenerlos. Sí, ya lo sé: lo hizo muy bien en el pasado, ya me lo ha dicho. Pero lo importante no es el ayer, sino el hoy y el mañana. Reconozca la crisis -la de la economía general, la de su sector y, si procede, también la de su empresa-.
Prepárese para lo peor: elabore escenarios muy negativos, y piense cómo se manejaría en ellos, o prepárese para no naufragar en ellos. Transmite a toda su organización mensajes claros: hay que ahorrar, hay que cuidar los gastos, hay que cobrar, hay que mimar al cliente...
Dramatice un poco, como el Ministro de Industria que se quita la corbata para vender el mensaje de ahorro de energía. Pero dramatizar no significa ser pesimista: al contrario, tiene que hacer llegar a su gente el mensaje de que confía en ellos y de que todos juntos se rán capaces de superar los problemas. No sobrerreaccione: es mejor tomar muchas decisiones pequeñas y eficaces que unas pocas, aparatosas quizás, pero que pueden sembrar el temor o el desconcierto.
Y no trate de predecir cuándo acabará la crisis. Prepárese para hibernar y para estar en condiciones de reanudar el crecimiento en cuanto pase la tormenta.
Trate de imaginarse el paisaje que queda después de la batalla: sus competidores arruinados, sus clientes hambrientos, sus proveedores desconcertados, sus empleados con ganas de pelea... Y, con esos datos, vaya preparando la siguiente liga.
Antonio Argandoña es profesor del IESE.
Web de La Gaceta de los Negocios.
(fuente: web del IESE)
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