Eduardo Gómez García de Paredes
Director de Consultoría de Negocio de PwC y Profesor de Dirección Comercial en la Universidad de Navarra
El entorno económico está pasando por el primer gran examen del siglo XXI. No se sabe cuánto durará esta etapa de recesión de la economía e
spañola, pero lo que es evidente es que ésta no pasará desapercibida para nadie.
Lo que más sorprende a los analistas no es el periodo de crisis en sí mismo, sino la brusquedad con la que ha aterrizado en la economía española, como consecuencia principal del acelerado proceso de corrección que ha sufrido el sector que durante los últimos años ha sido motor principal de crecimiento: la construcción.
Si además tenemos en cuenta los graves problemas de los mercados financieros internacionales, así como la constante evolución del precio del petróleo y la falta de liquidez, no sólo de las familias, que ya tienen que sufrir para pagar las hipotecas, sino de todo el sistema financiero, nos enfrentamos a un escenario de una magnitud difícil de prever.
Pero de entre todos los factores que inciden en esta situación, nos gustaría resaltar uno que está jugando un papel esencial: la confianza de los consumidores. Curiosamente este papel no lo juegan ni los gobernantes ni los mercados,
que últimamente casi lo único que intentan es trasladar mensajes de confianza. No, este papel lo está jugando el sufrido consumidor; es decir, todos nosotros. Si no lo vemos del todo claro, dilatamos el momento de compra o inversión. Esto, trasladado al conjunto de la población, significa un brusco freno del consumo.
En consecuencia, uno de los sectores que se está viendo más afectado es el sector automoción. No hay que olvidar que, junto a la vivienda, el coche (y en la mayoría de los casos, los coches) es el segundo factor de inversión de las familias españolas y ambos son sectores locomotoras de la economía. Así pues, viendo las cifras que están ofreciendo las marcas sobre la evolución de las ventas, salvo algunos casos muy concretos, nos podemos preguntar si desde las compañías se puede hacer algo para frenar esta sangría.
Ante esta realidad, lo primero que tienen que asimilar las compañías es que las reglas del juego han cambiado, y por tanto, es preciso que adapten sus estrategias de negocio y sus objetivos de venta. Se acabó despachar clientes y colocar coches. Es el momento de cuidar el tesoro más preciado de la compañía: el cliente.
Si las reglas del juego han cambiado, el numero de visitas a los concesionarios ha disminuido de forma drástica y la demanda se ha frenado principalmente por la falta de confianza ¿por qué nos empeñamos en seguir colocando anuncios de TV en horario prime time? Como dice Steve Jobs, CEO y cofundador de Apple Inc., “la innovación es lo que distingue a un líder de los demás”. El que quiera superar esta crisis de la mejor manera posible, debe olvidarse de las políticas comerciales de épocas pasadas, por muy recientes que estas sean, y adaptarse lo antes posible a las nuevas exigencias del mercado.
¿Qué pueden hacer los primeros ejecutivos de las marcas para adaptarse a la cruda realidad? En primer lugar, deben buscar un golpe de efecto. Tienen que cambiar la estrategia comercial, han de conseguir que el mercado y los clientes se den cuenta de que su compañía reacciona con imaginación y determinación ante los momentos difíciles que nos toca vivir. Un movimiento innovador ayuda internamente, demuestra la capacidad de los directivos al no quedar impasibles a verlas venir.
El principal eje del cambio ha de ser el cliente. Los actuales, es decir, los que ya tenemos en cartera, poseemos información muy rica sobre ellos (o por lo menos deberíamos tenerla) y les podemos seguir la pista de manera relativamente sencilla (servicios post-venta). Los potenciales, entendiendo las variables actuales de decisión de compra y adaptando la oferta y el servicio a satisfacerlas de la mejor forma posible. De todas formas, es más fácil trasladar confianza o fórmulas que ayuden a incrementar la confianza a un cliente que ya te conoce, que al mercado potencial en general.
Otro eje crítico para el cambio es la red de ventas. Los gestores comerciales están acostumbrados a ver desfilar a los clientes en las exposiciones de sus concesionarios. Al final, mientras hayan dado salida al stock de vehículos, ¿para qué preocuparse más? Por desgracia ahora hay muchas menos visitas, lo que obliga a enseñar a los gestores comerciales a incrementar su eficacia comercial. Formación en tácticas de venta, políticas de trincheras. Probablemente es el momento para reestructurar los concesionarios y/o talleres, así como revisar el modo de atender las visitas de los clientes, ya sean actuales o potenciales, y gestionar las oportunidades de negocio por parte de los gestores.
Las promociones y ofertas gancho es otra de las palancas utilizadas en momentos difíciles para aumentar las ventas. Resulta fácil observar bajadas de precio, regalo del seguro, financiaciones irresistibles, gasolina gratis por doquier, etc. Hay que ser más originales y dar con algo que signifique un cambio estructural en la oferta de las compañías y que, por tanto, sea difícil de copiar por la competencia.
Por último, y no por eso menos importante, hay que considerar la trascendencia de la comunicación. Qué decimos y cómo lo decimos. En lo que se refiere a la comunicación interna, de manera especial. Desde arriba se deben dar mensajes claros y contundentes que transmitan la mayor tranquilidad posible y que, siendo conscientes de la situación, demuestren que la compañía está dando los pasos adecuados. No se puede permitir que el pánico se apodere de nuestra fuerza de ventas.
En cuanto a la comunicación externa, a lo mejor hay que dejar aparcada la publicidad o, por lo menos, darle menor peso, aunque hoy sea una idea demasiado transgresora. ¿Se ha atrevido alguien a hacerlo hasta la fecha? ¿No se podría hacer mejor uso de los presupuestos de publicidad, por ejemplo destinando una parte a promociones concretas de venta sobre clientes actuales o políticas de fidelización preferenciales para la post-venta? A esto nos referimos con romper con determinadas políticas del pasado. Veremos si el tiempo nos da la razón.
